El poder de la automatización para mejorar la segmentación de audiencia

La segmentación en marketing ha estado al frente de las estrategias empresariales desde su introducción como concepto estandarizado por Wendel Smith en 1956, al proponerlo como una alternativa a la diferenciación de producto, que en ese entonces era una forma básica de separar y conectar la venta de un grupo de productos con un grupo de compradores específicos. La forma en que las tendencias de consumo han evolucionado desde entonces y la aparición de un número cada vez más alto de productos y servicios, ha puesto la vista de los equipos de marketing en el consumidor, y lo que este tiene en común con otros que quieren y necesitan lo mismo, para optimizar así la oferta. Actualmente la segmentación es una parte del proceso de marketing que debemos observar desde una perspectiva de evolución y cambio constante, es decir que se debe ajustar de acuerdo a los cambios percibidos en el mercado, casi en tiempo real. Las tendencias se renuevan con frecuencia, ya sea por la aparición de nuevos estereotipos y tecnologías, o por la definición de comportamientos generacionales, como por ejemplo la ahora denominada Gen Z, que antes no existía en el panorama para las empresas, pero que viene a desafiar muchos de los perfiles en los que antes las empresas confiaban para dirigir sus campañas de marketing, encontrándose ahora con comportamientos inesperados en la forma de consumir e interactuar con las marcas. 

Debido a estos cambios constantes en los consumidores, y al incremento en la oferta y demanda, vemos la necesidad de integrar nuevas herramientas en el proceso de marketing, como la automatización, que va muy de la mano con elementos y conceptos que requieren masificación y cambio constante, otorgando una ventaja al momento de dirigirnos a los perfiles ya determinados, si no también al momento de armar estos perfiles. El proceso se suele llevar a cabo a través de inteligencia de datos, con información obtenida en sesiones de compra y búsqueda en el navegador, estudios de mercado, y a través de encuestas que permitan conocer con mayor precisión las preferencias de los clientes, no solo de forma unidireccional, si no también con canales que estén abiertos a que el mismo consumidor quiera compartir con nosotros lo que quisiera del producto o servicio a futuro, pero en el momento que este lo decida, iniciando por ejemplo una conversación con un chat-bot, un asesor tradicional o llamando a la compañía para indagar sobre la manera en que un determinado servicio está siendo ofrecido. Esta información es procesada por los expertos en marketing e introducida como un segmento o perfil a partir de la construcción de un Buyer Persona, en el programa de automatización, con el fin de integrarlo y relacionarlo de manera más eficiente con distintos grupos, en distintas campañas de marketing de forma simultánea si es necesario. 

Las herramientas de automatización hoy en día tienen bastantes opciones para segmentar en B2C y B2B, a nivel demográfico, geográfico, psicográfico, tipo de industria, ingresos, orientación cultural, generacional, orientación tecnológica, beneficios percibidos, comportamientos, entre otros. Permiten además procesar esta información en tiempo real, realizando envíos de información a grupos predefinidos, en distintos formatos como emails, SMS, llamadas y chat, que el usuario puede responder, generando así actualizaciones en tiempo real de su perfil, lo que facilita y optimiza la labor del área de marketing. Igualmente permiten ejecutar campañas avanzadas, basadas en georeferenciación, a través del GPS del teléfono móvil, con perfiles acertados y contextuales.  

¿Cuándo estamos abusando del poder de la segmentación automatizada? 

 A medida que crece el nivel de información que recibimos de los usuarios por medio de diversos canales, y vamos mejorando cada vez más los perfiles, debido a la escalabilidad que ofrecen las herramientas de automatización de marketing, nos acercamos a cruzar una delgada línea entre la privacidad y la gestión comercial ética. Actualmente vemos casos donde se pueden tener detalles tan específicos, que un usuario puede sentirse abrumado al percibir que una corporación le conoce tanto, que ya se puede casi anticipar a ofrecerle productos y servicios que apenas estaba considerando, porque los algoritmos y equipos de marketing saben que por su perfil los va a demandar dentro de poco tiempo. Este dilema ético toma mayor importancia ahora con la inclusión más reciente de la inteligencia artificial, que permitirá interpretar y predecir el comportamiento y las necesidades del consumidor con mayor precisión, dotando a las empresas con más poder, pero a su vez con mayores desafíos al momento de controlar y respetar la privacidad.