Las cookies de terceros están desapareciendo. Google lo ha decretado, Apple lo confirmó hace rato y los navegadores están cerrando filas. “Es por tu privacidad”, dicen, con la misma seriedad con la que un vendedor de autos usados promete que ese sedán del 98 “nunca ha chocado”. Pero detrás de esta cruzada por la privacidad hay algo que los grandes de la tecnología no te están contando: el rastreo no está muriendo, solo está evolucionando. Y sí, puede que sea peor. 

El funeral de las cookies (y el nacimiento del Wild West del rastreo) 

Hasta ahora, el santo grial del targeting digital eran las cookies de terceros: pequeños archivos que permitían a los anunciantes seguirte por internet y ofrecerte anuncios “relevantes” (o al menos intentarlo). Pero con regulaciones como GDPR y CCPA poniéndose estrictas, la industria necesitaba un nuevo plan. Así llegó el fingerprinting, una técnica que usa combinaciones de datos como IP, sistema operativo, modelo de dispositivo y hábitos de navegación para identificarnos sin necesidad de cookies. Es como si, en lugar de reconocerte por tu nombre, te identificaran por cómo caminas, cómo vistes y qué café pides en Starbucks. ¿Más privado? No realmente. ¿Más difícil de regular? Absolutamente. 

La gran ironía: la IA que te protege… mientras te vigila 

Aquí es donde la inteligencia artificial entra en escena. Las grandes tecnológicas han metido IA en sus navegadores y plataformas para “garantizar la privacidad”, pero al mismo tiempo, estos mismos sistemas analizan en tiempo real nuestros comportamientos para seguir entregándonos anuncios hipersegmentados. En otras palabras, hemos cambiado un sistema invasivo por otro igual de invasivo, pero con mejor branding. 

¿Qué significa esto para marcas y anunciantes? 

Si manejas una marca o diriges un equipo de marketing, este cambio no es el apocalipsis, pero sí un desafío estratégico. Aquí algunas claves para adaptarte: 

1. Zero-party data: El nuevo oro del marketing 
   En lugar de depender de rastreos ocultos, empieza a recolectar datos directamente de tus clientes con encuestas, registros voluntarios y experiencias interactivas. La confianza se convertirá en un KPI clave. 
2. Contextual targeting: La vieja confiable regresa 
   Volvemos a la publicidad basada en el contenido que se consume. Si alguien lee sobre autos eléctricos, es más efectivo mostrarle un anuncio de Tesla en ese contexto que seguirlo durante semanas con banners agresivos.
3. IA, pero con propósito 
   En lugar de usar IA para perseguir usuarios con obsesión de ex tóxico, emplea machine learning para mejorar la segmentación dentro de tu propio ecosistema de datos.
4. El e-commerce como nuevo espacio publicitario 
   Amazon, Mercado Libre y otras plataformas están ofreciendo sus propios sistemas de anuncios basados en su data. Si Google se vuelve menos fiable, estas opciones ganarán relevancia. 

El futuro: menos cookies, más creatividad 

El fin de las cookies de terceros no es el fin del marketing digital, pero sí un recordatorio de que el juego cambia constantemente. La clave estará en adaptarse sin depender de prácticas invasivas. Porque si algo nos ha enseñado la historia de la publicidad es que cuando se cierra una puerta (o una cookie), se abre una ventana (con fingerprinting). Bienvenidos al futuro del rastreo digital. ¿Privacidad? Bueno, eso sigue siendo debatible.