El nuevo organigrama, agencias, freelancers, IA y profesionales del marketing

Con la llegada de nuevos modelos y tecnologías, acompañados de grandes inversiones económicas y de infraestructura, vemos ajustes inevitables en los entornos empresariales. Esto se debe a la necesidad constante de optimizar recursos, reducir gastos operativos y adaptarse a un mercado cada vez más competitivo. Estos procesos suelen requerir tiempo hasta que los modelos logran estandarizarse de forma orgánica. 

Un ejemplo claro fue la digitalización, que sorprendió al mercado con la aparición de nuevas organizaciones líderes en este nuevo paradigma. Estas impulsaron grandes inversiones, dispositivos, formatos y formas de interacción que transformaron la comunicación, las transacciones y los modelos de negocio. El cambio fue tan contundente que terminó siendo acogido como una innovación de impacto global. 

Con la Inteligencia Artificial vivimos un fenómeno similar. Las grandes corporaciones lideran el impulso con inversiones colosales en capital líquido e infraestructura, incluso mayores a las de la era digital. Esto genera un momentum que hace inevitable su adopción, sin importar si inicialmente es percibida como positiva o negativa. 

El uso práctico de la IA en el entorno del marketing es ya una realidad. Más allá del hype y del concepto inflado de la AGI (Artificial General Intelligence), que idealiza una inteligencia comparable a la humana, hay que entender que lo que vemos es una sofisticada imitación algorítmica. La IA no razona ni tiene consciencia, aunque logre simular respuestas humanas con alta precisión. Aun así, sus capacidades de procesamiento simultáneo de datos, velocidad de ejecución y respuesta, la hacen cercana a lo que podríamos considerar una “percepción práctica” avanzada. 

¿Cómo afecta esto a la estructura de las agencias de marketing y a sus stakeholders? 

Aunque aún es temprano para medir con claridad el impacto organizacional de la IA, ya hay señales de cómo se está implementando. Según el Digital Marketing Institute (2025), su uso se concentra en generación de ideas, contenidos para redes y blogs, optimización SEO, email marketing y automatización de campañas mediante AI Agents. 

Sin embargo, estos avances aún están lejos del hype inicial de automatización total y reemplazo humano. De hecho, muchos resultados generados por IA contienen errores, lo que obliga a mantener expectativas conservadoras. 

¿Cómo debería modificarse el orden interno en las agencias para beneficiarse de la IA? 

Si bien usar la IA como diferencial puede atraer inversionistas y proyectar una imagen moderna, caer en estrategias tipo “AI-first” —que priorizan la IA sobre el talento humano solo por moda— puede ser contraproducente. Ya lo advertimos en nuestro artículo anterior: “Inteligencia Artificial y automatización: el gran desafío ético y moral para los CEO en el mercado postapocalíptico”. 

Proponemos en su lugar una estrategia funcional, basada en la cautela y el capital humano, con estos pilares: 

• Talento humano y responsabilidad 

• Calidad y veracidad 

• Legalidad 

• Implementación tecnológica propia o local 

En agencias donde ya se han reemplazado cargos en marketing, debe revisarse la carga laboral de los colaboradores restantes. Muchas veces, estas personas deben absorber tareas que requerían un componente humano que ya no está. 

La contratación de nuevo personal debe basarse en conocimiento estructurado, experiencia demostrada y un perfil psicológico y emocional sólido. No se recomienda contratar únicamente por dominio de herramientas IA, ya que muchas son simples de aprender. En cambio, sí es valioso contar con perfiles con experiencia avanzada en soluciones IA para áreas específicas como IT, diseño o redacción creativa. 

Agencias, freelancers y cláusulas de IA 

Las agencias deben mantener la exigencia de calidad y cumplimiento, pero incluir cláusulas específicas sobre el uso de IA. No se puede dejar a discreción de la agencia la definición de nuevas metodologías, ya que impactan legal y económicamente a todos los stakeholders. 

El trabajo con freelancers también se transforma. No basta con un “salto de fe”. Muchos no informan el uso de IA en sus entregas y presentan contenidos generados como propios. Esto debe regularse en los contratos. 

Diseño generativo sin burnout visual 

En diseño y creatividad, donde se concentran muchos servicios de marketing, la implementación puede apoyarse inicialmente en modelos de OpenAI, Meta, Anthropic o Gemini. Sin embargo, se recomienda migrar hacia modelos de IA locales (local LLMs), entrenados con imágenes generadas desde procesos creativos y un key visual profesional inicial para cada campaña. 

Esto permite múltiples variaciones sin burnout del equipo, manteniendo la originalidad y visión de la agencia. Así, se garantiza que el cliente reciba un trabajo original, lejos del look genérico de las herramientas de IA más comunes. 

Control de calidad: una nueva frontera para el QA 

El área de calidad (QA) asume nuevos retos con la IA. Deberá revisar contenidos generados, ya sean textos, imágenes o videos, considerando: 

• Herramientas utilizadas 

• Porcentaje de contenido generado por IA 

• Parámetros definidos para evitar problemas de copyright, branding y reputación 

También se deben evaluar los flujos de trabajo y determinar si las campañas con IA realmente optimizan recursos frente a sus costos y riesgos. 

Siguiendo estas recomendaciones, la IA puede beneficiar profundamente las estructuras del marketing. Pero este avance solo será justo con aquellas organizaciones que, a su vez, lo sean con sus colaboradores humanos: el alma y razón de ser de toda empresa.