LEO: el día en que Publicis le quitó el apellido a Leo Burnett 
Y por qué eso es menos un drama nostálgico y más una estrategia de supervivencia creativa 

¿Te suena Leo Burnett? Claro. Fue el creativo que cambió la publicidad con una manzana en la recepción y un “Humankind” en la cabeza. Hoy su agencia, esa misma que durante 90 años firmó campañas legendarias, se llama simplemente LEO. Así, a secas. Sin apellido. Sin nostalgia. Y para algunos, sin alma. 

El movimiento es parte de una decisión estratégica de Publicis Groupe: fusionar Leo Burnett con Publicis Worldwide y lanzar al mundo una nueva red creativa global bajo un solo nombre, LEO. No es un rebranding. Es cirugía mayor. Son más de 15.000 creativos en 90 países que ahora trabajan bajo una sola marca. Una constelación creativa, como la han querido llamar. 

¿Es un entierro disfrazado de nacimiento? Puede ser. Pero también puede ser justo lo contrario: un acto de brutal realismo en un mercado donde seguir con múltiples nombres y estructuras ya no es sinónimo de creatividad, sino de redundancia. Lo queramos o no, incluso los íconos creativos deben evolucionar si quieren seguir ocupando la conversación y la inversión. 

La lógica de matar apellidos 

Este no es un fenómeno aislado. Ya lo vimos cuando JWT se convirtió en Wunderman Thompson y luego simplemente en parte de VML. O cuando Y&R desapareció en la fusión con VMLY&R (que ahora también se llama VML). O cuando Euro RSCG se diluyó en Havas Worldwide para después reducirse a solo Havas. 

Ahora es el turno de Leo Burnett. Y lo interesante no es tanto que pierda el apellido, sino lo que el nuevo nombre representa: 
Una integración total de creatividad, datos e inteligencia artificial, bajo la promesa de resolver problemas de negocio con ideas humanas amplificadas por la tecnología. ¿Suena bonito? Sí. ¿Suena a pitch de holding? También. Pero eso no lo hace falso. 

LEO, como marca, simplifica. Une. Centraliza. Hace sentido en el tablero de los CFOs, en el Excel de los COOs y en la cabeza de los CMOs. Y si todo sale bien, también hará sentido para los creativos que aún creen que una buena idea puede cambiar un brief… o al menos un PowerPoint. 

¿Y los otros apellidos? En lista de espera 

Mientras eso ocurre, otra noticia sacude la industria: Omnicom anunció la adquisición de Interpublic Group (IPG). Es decir, que pronto marcas como DDB, McCann, FCB, MullenLowe podrían vivir su propio makeover. O, en el peor de los casos, su propio epitafio. 

Ya hay rumores de que DDB podría desaparecer como red independiente, y que McCann Worldgroup será simplemente McCann. ¿El objetivo? Consolidar bajo tres o cuatro marcas globales y dejar de competir entre primos en cada pitch. 

La industria lo vende como “eficiencia”. Los financieros, como “sinergia”. Pero quienes venimos de agencia lo sabemos: esto es branding en modo Game of Thrones. Solo que en lugar de espadas hay reportes trimestrales. Y en lugar de reyes caen marcas con historia. 

Relevancia mata nostalgia 

No se trata de llorar por los nombres perdidos. Se trata de entender por qué los están matando. Las marcas viven (y mueren) como cualquier producto. Y en el negocio de la creatividad, seguir vendiendo lo mismo con la misma etiqueta puede ser tan riesgoso como no vender nada. 

Las agencias, que tan hábiles son para decirle a sus clientes “reinvéntate o muere”, ahora tienen que aplicarse el cuento. Porque el mercado ya no premia la tradición. Premia la pertinencia. La agilidad. La capacidad de integrar creatividad con tecnología en tiempo real. Y eso, muchas veces, no cabe en tres apellidos ni en un logo de los 80s. 

Epílogo sin lágrima 

LEO no es solo un cambio de marca. Es una declaración de principios: las ideas siguen vivas, pero el contexto exige nuevas estructuras para ejecutarlas. Sí, duele ver que se apague una firma como Leo Burnett. Pero tal vez lo que más honra su legado no es mantener su nombre, sino asegurar que su espíritu creativo siga respirando en un sistema que todavía cree en el poder de una gran idea. 

Porque sí: el branding también tiene cementerios. Pero no todo el que cambia de nombre muere. A veces, simplemente se reinventa para volver a escribir historia.