“No se creció. Se resistió. Y resistir no siempre es avanzar.” 

Hubo un momento, más o menos por abril, en que el marketing dejó de parecer una industria creativa y empezó a parecer una sala de urgencias. Briefs que llegaban como desfibriladores. Equipos conectados al gotero del algoritmo. Y una atmósfera generalizada de “hay que estar en todo, porque si no estamos, no somos”. 

El 2025 nos mostró con una franqueza descarnada lo que pasa cuando se confunde moverse con progresar, y actividad con crecimiento. Lo que pasa es agotamiento. 

Este fue el año en que muchas marcas cumplieron… pero terminaron sin aire. Las grandes se parapetaron tras fusiones titánicas como la de Leo Burnett y Publicis, rebautizadas como “LEO” en una jugada que pretende sonar a reinvención, pero que huele más a condensador de flujos financieros que a nueva narrativa. 

Las pequeñas, por su parte, intentaron correr maratones con zapatillas prestadas: aspirando a hacer lo mismo que las grandes, pero con equipos diminutos, presupuestos simbólicos y una fe ciega en que Instagram les iba a resolver la vida. 

Resultado: todos, grandes y chicos, llegaron a diciembre con la misma sensación. No estamos creciendo. Solo estamos sobreviviendo con Wi-Fi. 

Y claro, la Inteligencia Artificial no ayudó. O bueno, ayudó… a saturar. Se nos prometió automatización para liberar tiempo; lo que obtuvimos fue una avalancha de dashboards, prompts y frases vacías sobre “co-pilotos creativos”. En la práctica, nos convirtieron en operarios nerviosos, no en pensadores liberados. El marketing del 2025 parecía una cadena de montaje con GPT metido en cada engranaje. 

No es que la IA sea el problema. Es la fantasía de que puede reemplazar la estrategia lo que terminó por agotar lo poco que quedaba del juicio colectivo. 

Vimos marcas hiperactivas con el síndrome del “más-es-más”. Como decía un ex-CEO de Ogilvy entre pasillo y trago en Cannes: “La mayoría de las marcas están diciendo algo todo el tiempo, pero no están diciendo nada en absoluto”. 

Un buen ejemplo fue Prime Hydration, esa bebida con más hype que electrolitos, que pasó del culto al descuento en anaquel en menos de seis meses. La caída fue tan abrupta como predecible: sin una base real de valor, todo fue espuma. 

En el entretenimiento, la gestión de marca no fue mejor. Netflix compró Warner como quien compra un archivo ZIP sin saber qué contiene, concentrando franquicias históricas en manos de un algoritmo. Y por si fuera poco, nos regalaron el cadáver narrativo de The Witcher. Cambiar al protagonista como si fuera un filtro de TikTok no fue una decisión de casting, fue un suicidio de lealtad de marca. Nadie quiere ver cómo corporativizan sus pasiones. 

¿Y las PYMEs? 

Las PYMEs hicieron lo que pudieron. La mayoría corrió sin rumbo detrás de tendencias y hashtags. Pero hubo otras pocas, pero lúcidas que decidieron parar. Observar. Invertir en estrategia antes que en likes. Y ahí, en esa minoría, hubo verdaderas historias de transformación. Cafeterías locales que se volvieron marcas nacionales con pauta bien dirigida; negocios de barrio que encontraron audiencias nuevas sin perder identidad. 

No fue magia. Fue enfoque. 

Si algo nos enseñó este año, entre premio y parálisis, fue que la autenticidad no es una tendencia; es un retorno inevitable. Los consumidores ya no solo están agotados de la sobreexposición; están aprendiendo a distinguir lo verdadero de lo convenientemente programado. 

Movistar México lo entendió bien con su campaña “SHOUT”, llevándose no solo premios en Cannes, sino también respeto. Porque cuando el mensaje tiene alma, no necesita disfraz. 

Entonces, ¿qué nos deja el 2025? 

Nos deja la resaca de una carrera sin sentido, pero también algunos apuntes en la servilleta del futuro: 

• No todo lo que brilla es engagement. 

• No todo lo que automatiza, alivia. 

• Y no todo lo que se mide, importa. 

Quizá lo más valioso del año no fue lo que hicimos, sino lo que aprendimos a dejar de hacer. El silencio como acto de marca. La pausa como estrategia. Y el rediseño desde adentro, no desde el feed. 

Ya vendrá enero con sus predicciones, los decks llenos de tendencias y los gurús anunciando la próxima disrupción en slides con degradado. Hoy, por lo pronto, toca cerrar este ciclo. Agradecerle al caos lo que enseñó. Y asumir que tal vez lo más revolucionario para 2026 sea crecer, sí… pero con sentido. 

Feliz año si así lo celebran. Y si no, pues al menos que el algoritmo los trate mejor.