En plena era de la IA, los presupuestos de marketing, comunicación y tecnología enfrentan una presión inédita. La volatilidad económica, los cambios en el comportamiento del consumidor y la velocidad de la disrupción tecnológica han forzado a los líderes empresariales a replantear no solo cuánto invertir, sino dónde y cómo hacerlo. 

Lo que antes era una ecuación de alcance vs. rendimiento hoy incluye un tercer factor determinante: la tecnología, con la IA como catalizador. La pregunta ya no es si hay que adaptarse, sino cómo redistribuir recursos para asegurar rentabilidad, resiliencia y relevancia en un horizonte que, aunque incierto, se perfila acelerado. 

La nueva tripleta de inversión: alcance, rendimiento y tecnología 

Históricamente, las marcas han equilibrado sus presupuestos entre generar recordación (campañas de marca) y generar resultados directos (ventas, leads, conversiones). La irrupción de la IA y las tecnologías emergentes ha sumado una tercera arista: la inversión en capacidades tecnológicas que no sólo optimicen lo existente, sino que lo personalicen y redefinan la forma de competir. 

• El alcance, conciencia o “awareness” sigue siendo clave para sostener la confianza de largo plazo, especialmente en mercados donde la diferenciación por precio es insostenible. 

• El rendimiento o “performance” gana peso en contextos de contracción económica, donde cada dólar invertido debe tener un retorno medible y rápido. 

• Tecnología deja de ser un gasto de soporte para convertirse en un activo estratégico: automatización, personalización a escala y analítica predictiva ya no son opcionales. 

Claves para planear con foco en rentabilidad y resiliencia 

1. Evaluar el Retorno de la Inversión o “ROI” más allá de la campaña 
   No se trata solo de medir el impacto inmediato, sino de proyectar cómo cada inversión contribuye a la capacidad de la marca para adaptarse y mantenerse relevante en los próximos 24 meses. 
2. Adoptar IA con propósito 
   Implementar IA sin una estrategia clara puede diluir recursos. El foco debe estar en casos de uso que generen eficiencia operativa, insights accionables y experiencias más ricas para el cliente. 
3. Construir flexibilidad presupuestal 
   El entorno actual exige planes que permitan reasignar recursos rápidamente, sin perder de vista los objetivos estratégicos. Esto implica trabajar con hojas de ruta o “roadmaps” modulares y métricas ágiles. 
4. Equilibrar inversión y liquidez 
   En tiempos de incertidumbre, el flujo de caja es tan importante como el crecimiento. Las decisiones deben buscar un balance entre proteger el flujo de efectivo y no frenar las iniciativas que abren oportunidades futuras. 

Una visión a pocos meses: escenarios posibles 

Antes se hablaba de planear a 24 meses pero, el constante cambio de la actualidad ahora obliga a los dirigentes a planear escenarios más cortos, podemos hablar de 6 o hasta 12 meses como mucho, en donde podríamos llegar a ver un panorama radicalmente distinto: 

• Las marcas que hoy invierten en capacidades de IA y datos podrían operar con estructuras más ligeras, equipos más especializados y una relación mucho más directa con sus audiencias. 

• El gap entre compañías que se adaptaron y las que no lo hicieron se ampliará, no solo en cuota de mercado, sino en capacidad de innovación. 

• Los presupuestos tienen la tendencia de volverse híbridos, cada vez más marketing y tecnología van a ir de la mano, con métricas unificadas que midan desde la visibilidad hasta el impacto en el ciclo de vida del cliente.

El miedo al movimiento 

La tentación de recortar para “aguantar” es fuerte, pero el verdadero reto para CEOs, CMOs y líderes de innovación está en transformar ese impulso defensivo en una reinversión inteligente, para evitar ese dicho popular que dice “mucho análisis, causa parálisis”. La historia demuestra que, en momentos de crisis, las marcas que mantienen —y reconfiguran— sus inversiones estratégicas son las que emergen más fuertes. 

El juego no es gastar más, sino invertir mejor, con foco en construir un ecosistema que combine alcance, rendimiento y tecnología para navegar la incertidumbre y, sobre todo, capitalizarla! 

El marketing solía ser un arte narrativo, una danza entre intuición, datos y creatividad. Hoy, muchas de esas decisiones descansan en manos invisibles: algoritmos, subastas opacas y motores de IA que deciden qué mensaje verás, cuándo y en qué plataforma. 

Lo que alguna vez fue una mezcla de estrategia y sensibilidad humana ha mutado en un modelo automatizado donde lo fácil y lo escalable pesan más que lo comprensible. Las campañas aparentemente se ajustan solas, las segmentaciones se calculan con inteligencia artificial y los resultados llegan… aunque pocos saben explicar por qué o cómo. 

Del estratega al espectador 

Cada vez más especialistas en marketing se convierten en operadores pasivos de plataformas (como una especie de piloto automático), confiando ciegamente en sistemas que no comprenden del todo. La transparencia es relativa: Google no explica sus subastas, Meta cambia sus reglas sin aviso, TikTok decide la viralidad con criterios desconocidos, lo único que es seguro es que todo cambia, con el fin de hacer que sea cada vez más dificil volverse viral organicamente. 

El marketing se ha vuelto, para muchos, una lotería algorítmica. ¿El resultado? Un ecosistema donde se invierte cada vez más, pero se entiende cada vez menos. 

Y en ese escenario incierto, hay una luz de esperanza: volver al pensamiento estratégico. No desde la nostalgia, sino desde la acción. Y ahí es donde entra un recurso clave: Tener un aliado estrategico con personas entrenadas, capacitadas y contextualizadas para recuperar el control. 

Algoritmos: más dinero, menos control 

La automatización algorítmica tiene un lado oscuro: subidas impredecibles en costos, decisiones opacas, métricas infladas por bots y riesgos reputacionales que escapan al control del anunciante. Todo mientras los especialistas en marketing se ven relegados al rol de espectadores de su propia estrategia. 

El peligro no es solo económico, sino formativo: ¿qué tipo de profesionales estamos creando si se limitan a activar campañas sin entenderlas? 

Cómo recuperar el control 

No se trata de rechazar la IA, sino de ponerla en manos del equipo adecuado. Y eso comienza con decisiones conscientes: 

• Recuperar la narrativa estratégica y la creatividad auténtica. 

• Aprender sobre las platafromas 

• Tener aliados humanos que usen los sistemas, no que dependan de ellos. 

🤝 La ventaja competitiva del criterio humano 

En un mundo donde todos tienen acceso a las mismas herramientas, la diferencia estará en cómo se usen. Y esa diferencia la hace el criterio, el contexto y la experiencia. Tres elementos que ninguna IA —por potente que sea— puede replicar. 

Tercerizar tareas sin conciencia es riesgoso. Pero contar con un equipo externo entrenado y sincronizado con tus objetivos, como los que operan desde Colombia, puede ser una buena movida para asegurar la inversión. 

¿Por qué mirar hacia Colombia? 

En lugar de sustituir al humano con IA, algunas empresas globales están optando por sumar equipos humanos en países como Colombia, con empresas como Red Design Systems donde el talento digital no solo existe, sino que está organizado y legalmente respaldado. 

A diferencia de la tercerización deslocalizada sin ética, aquí hablamos de aliados profesionales: equipos con experiencia en plataformas como HubSpot, Salesforce, Eloqua y similares, que entienden tanto la herramienta como el negocio. 

Estos equipos no operan como “bots humanos”, sino como socios estratégicos capaces de: 

• Personalizar estrategias más de usar una plataforma. 

• Auditar y cuestionar métricas engañosas. 

• Adaptar campañas a culturas y contextos reales. 

En otras palabras: usar la inteligencia artificial con inteligencia humana. 

Al final del día, la mejor tecnología del mundo sigue necesitando un humano que sepa para qué usarla sabiamente para generar los resultados esperados!