Durante 2025, una parte significativa del marketing y de los negocios creativos operó bajo una lógica que, vista con distancia, resulta paradójica: nunca se ejecutó tanto y nunca se cuestionó tan poco. Briefs claros, procesos optimizados, flujos automatizados, entregables puntuales. Todo funcionaba… excepto el sentido. 

Para quienes trabajamos —y estudiamos— la innovación no como una moda, sino como una disciplina de transformación, el año dejó una señal nítida: el problema no fue la falta de creatividad, sino la ausencia de criterio. Se confundió innovación con velocidad, y sofisticación con volumen. El brief pasó de ser un punto de partida a convertirse en un límite tácito. 

Sin embargo, 2025 también dejó ejemplos relevantes de otro tipo de práctica: organizaciones y equipos que entendieron que innovar no consiste en ejecutar mejor el encargo, sino en redefinir el encargo cuando este ya no responde al problema real. 

Cuando el brief describe bien el síntoma, pero no la enfermedad 

Desde una perspectiva de innovación empresarial, el brief tradicional suele capturar necesidades operativas, no tensiones estructurales. Define objetivos, públicos, canales y KPIs, pero rara vez formula la pregunta correcta: ¿Qué debería cambiar en el sistema para que este problema deje de existir? 

En 2025, muchas marcas siguieron briefs impecables que solo producían más de lo mismo: contenido optimizado para plataformas, campañas diseñadas para alimentar dashboards, ideas calibradas para no incomodar ni al algoritmo ni al cliente. El resultado fue eficiencia sin dirección. 

Los casos que marcaron diferencia compartieron una decisión estratégica: detener la ejecución para reinterpretar el marco del problema. 

Caso Latinoamericano: Natura y The Amazon Greenventory 

Innovar no en el mensaje, sino en la arquitectura del valor 

El proyecto The Amazon Greenventory, desarrollado por Natura junto a Africa Creative DDB, es un ejemplo paradigmático de innovación entendida como rediseño sistémico. 

El encargo inicial podría haber derivado en una campaña de sostenibilidad más. Sin embargo, el equipo asumió que el verdadero desafío no era comunicacional, sino estructural: la falta de información y trazabilidad que impide modelos económicos sostenibles en la Amazonía. 

La solución no fue una narrativa, sino una infraestructura de conocimiento: el uso de tecnología para mapear especies, generar inventarios vivos y habilitar decisiones económicas basadas en conservación activa. El impacto no se midió solo en awareness, sino en capacidad instalada para las comunidades locales. 

El reconocimiento en Cannes Lions 2025 no fue por “creatividad” en el sentido clásico, sino por algo más profundo: convertir la innovación en un mecanismo operativo que altera incentivos y comportamientos. 

Caso Global: Sounds Right 

Cuando innovar es cambiar el lenguaje del sistema 

En un contexto global saturado de campañas musicales y branded content, Sounds Right optó por una vía conceptualmente más ambiciosa: redefinir quién puede ser considerado un creador. 

Impulsado por Spotify, en colaboración con UN Live y AKQA, el proyecto acreditó a “NATURE” como artista en plataformas musicales, canalizando atención y recursos hacia la conservación. 

Desde la óptica de la innovación, el valor del caso no está en su visibilidad, sino en su capacidad de introducir una nueva categoría simbólica dentro de un sistema existente. No se trató de optimizar un formato, sino de replantear las reglas semánticas del ecosistema. 

Es un recordatorio potente: innovar no siempre implica crear algo nuevo, sino nombrar de otra forma lo que siempre estuvo ahí, y hacerlo relevante dentro de estructuras contemporáneas. 

Lo que estos casos tienen en común (y muchos briefs no) 

Desde un enfoque académico y práctico de la innovación, estos ejemplos comparten al menos cuatro principios: 

• Separan ejecución de comprensión. Antes de producir, reformulan el problema. 

• Operan a nivel de sistema, no de pieza. No buscan impacto aislado, sino transformación sostenida. 

• Asumen riesgo intelectual. Cuestionan supuestos del cliente, del mercado o de la industria. 

• Entienden el valor como consecuencia, no como entregable. El valor emerge del cambio que habilitan, no del volumen que producen. 

Más allá de cumplir: innovación como responsabilidad profesional 

Agregar valor más allá del brief no es un gesto creativo ni un acto de rebeldía. Es, en realidad, una responsabilidad profesional cuando se trabaja en innovación. 

Cumplir tareas asegura continuidad operativa. Cuestionar el encargo asegura relevancia estratégica. 

En 2025, quedó claro que la diferencia entre ejecución avanzada e innovación real no está en la tecnología, ni en el presupuesto, ni siquiera en el talento. Está en la voluntad —y la capacidad— de decir: “este problema no se resuelve así”, y sostener esa conversación con rigor, evidencia y visión. 

Ahí, y solo ahí, el brief deja de ser un límite y vuelve a ser lo que siempre debió ser: un punto de partida para pensar mejor.