Hablemos de esa delgada línea entre ventas, marketing y estrategia. Todos queremos resultados tangibles y a corto plazo de las estrategias de marketing, que tengan un ROI lo más pronto posible. Si ponemos en marcha una estrategia sobre nuestros productos o servicios, esperamos que estos traigan respuesta casi de inmediato. Pero hay que aterrizar y darnos cuenta que en ocasiones una estrategia puede dar resultados en el tiempo e incluso generar una percepción de marca y una valoración financiera sobre esta que en el primer momento no vemos. 

Hay una dimensión más sutil, que emerge cuando las campañas estratégicas elevan la percepción de marca y, como consecuencia, la confianza de los inversionistas. Eso se traduce en crecimiento del valor de las acciones y en una valoración más sólida a largo plazo. 

Miremos lo que ha ocurrido con algunas empresas y cómo estas han generado algo más que ventas inmediatas y han llevado a posicionar grandes marcas. 

Apple: la exclusividad que vende… y capitaliza 

Las campañas de Apple construyen una imagen aspiracional más que un producto. Esa percepción de lujo hace que los consumidores paguen más, y que los inversionistas consideren a la empresa como una apuesta segura a futuro. 

Tesla: narrativa futurista que enciende los mercados 

El marketing de Tesla no solo se centra en autos eléctricos, sino en proyectar innovación y visión. Esa narrativa “del mañana” ha impulsado su cotización a niveles superiores a muchas automotrices tradicionales. 

Nike: identidad cultural como activo financiero 

Nike ha sabido conectar emocionalmente con su público, transformándose en un símbolo cultural. Su capacidad para generar pertenencia y comunidad refuerza tanto la fidelidad del consumidor como la confianza del mercado financiero. 

Estos grandes referentes nos muestran cómo una narrativa poderosa puede traducirse en valor. Pero no son los únicos. En los últimos meses, otras marcas han logrado —o perdido— valor financiero a partir de sus decisiones estratégicas en marketing. 

Un caso reciente es el de Nike, que en julio de 2025 recuperó impulso al regresar a lanzamientos limitados y estilos retros, activando emocionalmente a su comunidad sneakerhead. Esta jugada no solo reavivó el interés de los consumidores, sino también de los inversionistas, quienes ven en este tipo de conexión emocional una apuesta sólida para estabilizar sus ingresos. 

También está American Eagle, cuya controversial campaña con la actriz Sydney Sweeney generó una ola de visibilidad que se tradujo en un aumento de hasta el 23 % en el valor de sus acciones. El caso evidencia cómo la exposición —aunque polarizante— puede reforzar el posicionamiento de marca y atraer confianza financiera. 

En otro frente, Burberry logró reconectar con su esencia británica mediante la campaña It’s Always Burberry Weather, fortaleciendo su percepción global y su engagement en plena reestructuración empresarial. 

Y por contraste, Cracker Barrel, en agosto de 2025, emprendió un rediseño de marca con nuevo logo y posicionamiento más urbano. La reacción negativa fue inmediata: sus acciones cayeron más del 12 % en días, demostrando que el marketing también puede erosionar valor cuando pierde coherencia con la identidad de marca o con su audiencia histórica. 

La ecuación del marketing intangible 

Entonces la pregunta que surge es: ¿cómo hacemos para que nuestras marcas logren el mismo impacto y generen un valor financiero a largo plazo más que la venta inmediata? 

Imaginemos por un momento nuestra marca, ¿qué es lo primero que piensan nuestros usuarios cuando tienen un encuentro con ella?, ¿pueden ver más allá de nuestra necesidad de ofrecer nuestros productos o servicios? 

Piense por un momento en el café que toma en las mañanas, ¿qué marca es?, ¿por qué toma ese café?, ¿qué relación tiene con sus gustos? De eso hablamos cuando hablamos del marketing intangible, ese marketing que genera valor y no solo la necesidad de compra inmediata. 

Así que de alguna manera queremos “pintar” cuál sería esa ecuación del marketing intangible que impulse el valor financiero de nuestras marcas: 

MI =(PM×F)+(CM×R)+I 

Donde: 

• MI = Valor de mercado potencial (marketing intangible) 

• PM = Percepción de marca (confianza, prestigio, diferenciación) 

• F = Fidelidad del cliente (retención, recompra, lealtad emocional) 

• CM = Comunicación estratégica (consistencia y claridad en mensajes de marca) 

• R = Relevancia cultural (capacidad de conectar con valores sociales, tendencias y comunidades) 

• I = Innovación (capacidad de anticiparse al mercado, diferenciarse, adaptarse) 

Parece una matemática compleja, pero realmente lo que busca es darnos una idea de ese marketing intangible. La venta inmediata es necesaria y debe formar parte de nuestra estrategia, pero esta ecuación impulsa las ventas, refuerza la percepción de marca y, en última instancia, mejora la valoración de la empresa. La clave está en diseñar estrategias con el potencial de generar impacto intangible y medible en los mercados financieros.