“Por qué los anuncios en ChatGPT aún no compiten con Google

Por Óscar Aviv Rodríguez Editor-in-Chief Garage Marketing — Sección Editorial

Durante la última década, el ecosistema de la pauta digital ha operado bajo una premisa casi inalterable: allí donde se concentra la atención del usuario, tarde o temprano se consolidará un modelo publicitario altamente rentable. Con el meteórico ascenso de los Modelos de Lenguaje Grande (LLM) y la consagración de ChatGPT como una herramienta de uso diario, la gran incógnita dejó de ser si la inteligencia artificial se monetizaría mediante anuncios, y pasó a ser cómo cambiaría las reglas del juego frente al buscador tradicional.

A principios de 2026, el despliegue internacional de publicidad en ChatGPT comenzó a darnos respuestas. Sin embargo, los primeros datos empíricos —como los revelados en el reciente documento de trabajo académico de Maximilian Kaiser y Christian Schulze— han arrojado un jarro de agua fría sobre el optimismo desmedido de los anunciantes. Las métricas muestran tasas de conversión drásticamente inferiores y un coste por clic desalineado con el retorno real.

Pero si analizamos este fenómeno exclusivamente bajo el prisma del e-commerce transaccional o el B2C, nos estamos perdiendo la película completa. El verdadero campo de batalla —y donde radica el potencial más disruptivo de la IA— es en el ecosistema B2B, un terreno donde las consultas son profundamente técnicas, los ciclos de venta son largos y la confianza lo es todo.

Para los estrategas del marketing, entender por qué la pauta en IA “falla” hoy es el primer paso para dominar cómo triunfará mañana.

De la búsqueda directa a la exploración consultiva

Para comprender el bache de rendimiento actual de los anuncios en ChatGPT, debemos diseccionar la intención del usuario corporativo.

En el modelo tradicional de B2B, Google Search actúa como un capturador de demanda (bottom-funnel). Cuando un director de TI o un gerente de compras busca en Google “cotización de CRM para agencias” o “software ERP en la nube”, la intención es transaccional y directa. Quieren ver opciones, precios y aterrizar en una página de captura de prospectos (landing page) optimizada.

En la inteligencia artificial, el paradigma cambia por completo. Los datos recientes sobre el comportamiento de compra corporativa indican que el 65% de los compradores B2B ya utilizan herramientas de IA generativa en la fase de investigación. Pero no lo hacen para comprar, sino para estructurar sus decisiones. Las consultas (o prompts) en ChatGPT en un contexto B2B no son palabras clave aisladas; son escenarios complejos que a menudo superan las 20 palabras y contienen restricciones técnicas, casos de uso específicos y comparativas arquitectónicas.

En este entorno, el usuario no espera un banner publicitario interrumpiendo su flujo cognitivo. Espera un “asesor” que le ayude a armar una matriz de evaluación. Cuando el anuncio aparece con el formato tradicional de “compra aquí”, choca frontalmente con la naturaleza exploratoria de la sesión, generando fricción en lugar de tracción.

Evitemos la trampa de la “Moda”

El hecho de que el formato publicitario en ChatGPT sea tan incipiente genera un escenario particular: estamos en un proceso de aprendizaje bidireccional.

Por un lado, el algoritmo aún está calibrando cómo insertar sugerencias comerciales sin romper la coherencia del modelo generativo. Por otro, los anunciantes están intentando forzar tácticas de pauta de búsqueda tradicional (SEM) en una interfaz conversacional. Subirse a los anuncios de ChatGPT hoy por el simple “FOMO” (miedo a quedarse fuera) o por seguir una moda tecnológica es la receta perfecta para diluir el presupuesto.

Si queremos aprovechar esta etapa, debemos asumirla como un laboratorio estratégico. La plataforma necesita que el usuario le enseñe qué tipo de respuestas valora, y nosotros como anunciantes necesitamos aprender a interactuar y pensar cómo piensa la IA.

Confianza y persuasión imperceptible

A diferencia de la inmediatez de Google, la interacción en la IA exige una capa de persuasión casi imperceptible. En B2B, donde el riesgo de tomar una mala decisión de compra afecta a toda una corporación, la confianza no se gana con un anuncio destacado, sino con autoridad técnica e inserción contextual.

Para que la pauta y la presencia de marca en la IA funcionen en B2B, deben transformarse:

• Contenido técnico y específico por encima del “Slogan” La publicidad en IA debe basarse en aportar marcos de trabajo, calculadoras de ROI complejas, estudios de caso y diagnósticos profundos que la IA pueda referenciar orgánicamente o a través de formatos patrocinados nativos.
• El efecto halo y la validación humana: Un estudio reciente de Gartner revela una cifra clave: el 69% de los compradores B2B todavía recurren a representantes de ventas para validar la información y los insights generados por la IA. Esto significa que el anuncio en ChatGPT rara vez cerrará el trato; su objetivo es sembrar la autoridad de tu marca en la matriz mental del comprador, para que cuando la IA te cite o te patrocine, el prospecto pase a tu ecosistema (a través de flujos de nutrición en CRM o automatizaciones) donde tus especialistas humanos deberán validar la confianza.
• Integración conversacional: El anuncio del futuro en ChatGPT no será un enlace externo, sino la capacidad de “patrocinar” un plugin o un agente experto que interactúe fluidamente con el usuario dentro del mismo chat, respondiendo dudas de implementación técnica con la voz de la marca.

Los datos actuales no marcan el fracaso de la IA como canal publicitario, sino el fin de los atajos. Pretender replicar el modelo consultivo y directo de Google en un entorno conversacional es un error arquitectónico. En el mundo B2B, la inteligencia artificial no es el lugar para cerrar la venta impulsiva; es el escenario donde se ganan o se pierden las licitaciones desde la fase conceptual.

Las marcas y estrategas que dominen esta inserción persuasiva, humana y técnicamente rigurosa, no solo sobrevivirán a la transición de los embudos, sino que dictarán las nuevas reglas del crecimiento corporativo en la era de los agentes inteligentes.